課程大綱： 產(chǎn)品市場管理－產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃課程培訓(xùn)
一、案例分析
1.市場細(xì)分
2.目標(biāo)市場
3.產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品市場管理概述
1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1）.企業(yè)在追求什么？
2）.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3）.如何理解產(chǎn)品的市場成功和財(cái)務(wù)成功？
4）.如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5）.咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.產(chǎn)品市場管理
1）.什么是市場管理（marketing management）？
2）.市場管理的定位、使命與責(zé)任
3）.什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（product/technology marketing management）?
4）.市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）.產(chǎn)品市場管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）
7）.產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）
三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場評估
1）.環(huán)境分析
2）.競爭分析
3）.市場分析
?客戶$appeals
?$appeals的維度及構(gòu)成要素
?$appeals差距分析
?客戶訪談模板及要點(diǎn)
?演練：應(yīng)用$appeals討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4）.公司自身分析
3.市場評估輸出
1）.優(yōu)勢與劣勢
2）.機(jī)會與威脅
3）.市場地圖
4）.業(yè)務(wù)計(jì)劃評估
5）.演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估
四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場細(xì)分的定義
3.不同方式下的市場細(xì)分
4.市場細(xì)分主要活動
1）.定義市場
2）.描述市場地圖
3）.市場細(xì)分
4）.市場調(diào)研與驗(yàn)證
5）.選定細(xì)分市場
5.演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分
五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽
3.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
4.審視營銷目標(biāo)
5.制定初步的方案
1）.安索夫（ansolf）矩陣和差距分析
2）.確定備選方案
3）.選擇目標(biāo)
4）.關(guān)鍵的前提假設(shè)
5）.預(yù)備行動指標(biāo)
6）.技術(shù)生命周期
7）.利潤區(qū)
8）.價(jià)值準(zhǔn)則
9）.以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
6.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1）.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2）.確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
3）.確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
4）.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）.風(fēng)險(xiǎn)評估
6）.演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理v/r/m（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審
1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書
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