課程大綱： 大數據分析與產品經營診斷培訓
第一章 大數據分析與產品績效診斷
一、大數據分析與產品績效診斷：什么在影響產品績效？
1.大數據分析什么？管理什么？目的是什么？
2.思考：一個奶茶店的利潤下滑是什么原因造成的？
3.影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境
4.四力博弈下的產品績效分析：這四個角色是如何聯動影響產品績效的？
5.模型分析：為什么找老婆這么難？
6.“四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
7.案例解析：某休閑食品網店的績效分析模型
8.案例解析：網絡專車的績效分析模型
9.大數據分析什么？
市場吸引力分析：目標市場的規模和客戶價值
消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
產品競爭力分析：與競品相比，在產品和營銷方面的競爭力比較
企業可行性分析：投入產出分析
環境影響和預測：環境因素對績效的影響
10.大數據分析在電商運營管理中的應用
產品戰略和運營模式設計
商品組合、套裝
定價和營銷策略
商品展示和引流模式
渠道、宣傳和推廣
銷售轉化和客戶管理管理
第二章 消費者購買行為分析模型解析
二、大數據分析與產品運營管理：為什么銷售轉化率這么低？
1.被動式營銷 vs 主動式營銷：為什么被動式銷售轉化率低？
2.核心癥結：不了解消費者需求！
3.案例：某小家電網絡銷售的大數據分析
4.大數據分析應用解析：銷售線索的營銷幾率/成功率分析
5.大數據分析應用解析：目標客戶價值度的分析
6.大數據分析應用解析：客戶購買意愿和決策指標分析
7.大數據分析應用解析：產品吸引力分析、營銷執行力分析
8.大數據分析應用解析：競品分析和產品定位/定價策略
9.大數據分析應用解析：網上瀏覽消費行為和銷售流程設計
10.大數據分析應用解析：網絡客服工作績效監管考核
三、細分市場價值度分析：來訪客戶的潛在需求量、市場容量和客戶價值分析
1.市場的細分方法：基于消費角色和消費關系的細分
2.思考：養生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
3.來訪客戶的特征數據：環境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
4.細分市場的潛在消費需求量測算
5.思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
6.市場容量的測算方法
7.如何判斷一個客戶的價值？——目標客戶的價值建模
8.目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
9.哪些客戶重要？——客戶價值等級分類和估算模型
10.目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規則解析
11.目標客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規則解析
四、客戶購買行為分析：購買動機、認知和消費能力等
i.導致營銷成功的要素分析：營銷環境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系
ii.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
iii.消費動機的研究
1.消費用途類型、需求量調研
2.動機類型、動機強度、動機產生條件、頻率
3.消費角色和關系的調研
iv.消費認知和學習過程
1.消費者的認知能力和水平
2.消費者的知識結構調研
3.消費者認知過程調研
v.消費角色和消費理念
1.消費能力
2.消費理念和態度調研
3.使用能力和偏好調研
vi.購買決策過程
1.決策過程和干系人
2.購買和支付
五、用戶使用滿意度分析：發現使用過程中的問題和機會！
1.用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？
2.用戶操作環境、和任務分析：他們用產品做什么任務？
3.產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
4.交互操作多樣性和便捷性分析
5.產品的易懂性和可識別性分析
6.用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性
7.用戶可參與性分析
8.產品運營性能、質量分析
9.產品價值效益分析
10.環境適應性分析
11.性能時效性分析
12.運營成本和耗用分析
六、產品競爭力分析：產品的吸引力和營銷能力
1.目標市場的細分方法和維度
2.細分市場的競爭對手識別：直接競爭和間接競爭
3.波特競爭力分析
4.基于目標客戶的產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
5.基于目標市場的營銷執行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等
6.競爭力分析：氣泡圖
七、企業經營可行性分析：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產品供應鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3. 研發設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調研：商業成熟度、銷售團隊、銷售周期等
八、宏觀市場環境的影響和預測
1.宏觀市場環境的影響要素：政治、經濟、環境、科技、人口等因素
2.思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環境對結婚率的影響
3.宏觀因素對消費需求的影響
4.宏觀因素對消費者流動性的影響
5.宏觀環境對企業經營門檻的影響
6.宏觀環境對競爭性的影響
7.未來市場的走向和預測
第三章 大數據分析項目的實施
九、市場調研的方法和過程：精準的市場調研如何開展？
1.市場調研研究什么？用來做什么？
2.市場調研的實施環節：企業的營銷、生產、研發、客服等各環節工作中的市場調研
3.市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等
4.常用的市場調研方法：定性研究、定量研究
5.市場調研的實施：在不同的經營階段，該做哪些市場調研工作？
1）發現需求和問題
2）行業前景和吸引力調研
3）競品分析
4）企業經營戰略調研
5）產品概念測試
6）產品可用性分析
7）市場營運分析
十、PLM大數據的采集：收集哪些市場信息？從哪里收集？
1.基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析
1）什么是PLM大數據分析？
2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰略導向
4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理
2.消費者情報采集
1）消費者情報類型：客戶分類和規模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；
2）相關利益者情報
3）情報采集渠道
A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；
B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；
C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。
3.競爭及行業情報采集
1）競品情報類型：競品分析、對手動態、對手戰略、資源變化等
2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；
4.產品情報內部采集
1）研發及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等
2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等
3）財務：產品經營財務數據
4）管理支持：人力資源、管理機制等
5.行業情報和企業戰略情報采集
1）行業分析：宏觀經濟、法規、行業構成、規模等
2）相關行業分析
3）企業戰略情報：愿景、經營情況、目標、戰略規劃等。
十一、大數據分析項目的實施：如何采集數據？通過什么方式采集？如何構建數據采集分析的體系？
1.數據的類型：定性數據和定量數據（后臺瀏覽運營數據、銷售記錄、問答、評價投訴、管理數據等等）
2.數據的來源： 企業的營銷、生產、研發、客服等各環節
3.常見的市場調研和數據采集方式
1）訪談法：銷售記錄、客戶訪談
2）測試法：商品的展示、刺激和消費者的行為反饋數據
3）推演法：通過消費者特征對購買需求的推演
4.構建大數據采集的分析系統
1）確定數據分析的模塊和內容
2）確定數據采集的來源和方式
3）多種數據采集方式的交叉驗證
4）數據的篩選和釋義
5）大數據分析的應用和運營改進
第四章 產品運營管理的診斷和創新
十二、產品經營效益績效評估:產品經營情況如何？哪些領域完成目標？哪些領域不太好？
1. PLM大數據采集：來自產品開發、生產、銷售、使用、維護過程中的各種問題和需求！
2. 產品戰略領域的細分：先要對目標市場細分成不同的市場來評估分析
3.產品效益指標分析
1）產品的財務績效指標評估
2）產品的市場競爭指標評估
3）用戶滿意度表現指標評估
4）社會評價滿意度指標評估
4.產品成本/風險指標分析
1）產品研發生產環節：研發生產的成本和風險分析
2）產品營銷推廣環節：營銷推廣的成本和風險分析
3）產品運和服務環節：運營服務的成本和風險分析
5. 綜合產品績效評估：
1）企業戰略目標和基準
2）企業戰略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產出、效益/風險）等
3）產品生命周期狀態整體分析
4）企業戰略一致性評估：技術匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？
十三、產品經營過程的問題分析和診斷:影響產品績效表現的問題出在哪里？
1. 產品經營要素的構成模型：資源、生產、產品、品牌、渠道流通、服務、市場
2. 產品吸引力分析：產品本身存在問題嗎？
1）需求性分析：非剛需
2）功能性分析：功用單一、簡陋、應用面太小、或存在質量問題等
3）競爭力分析：同質化嚴重、利潤低
3. 渠道流通環節分析：是不是營銷推廣過程出了問題？
1）品牌的認知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷售流程轉化率
4. 目標市場分析：是不是目標客戶找錯了？
1）目標市場的細分問題
2）新的細分市場
3）產品組合對細分市場的匹配度
5. 收費模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？
1）定價模式
2）體驗和分階段營收
6. 技術和生產環節：技術能力和服務能力跟不上？
1）生產和研發能力
2）服務和運營能力
7.資源和合作環節：企業沒有太多資源和合作商來做該產品？
十四、產品運營模式的演化和設計:產品在市場上怎么玩？不同的玩法有什么好壞？
1.商業模式的構成要素：基于供應鏈的資源、合作、生產線、產品、品牌、客戶關系、渠道和目標客戶模型
2.產品/市場的匹配度的模型演化：發現新的細分市場、賣給更多市場、減少品類。。。
1）產品/市場三維矩陣
2）模型1: 新的細分市場延伸和細分
3）模型2：將產品賣給不同的細分市場
4）模型3：為專一市場提供產品全覆蓋
5）模式4：單一利基市場
6）模式5：全覆蓋差異化市場
3.渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉化率
1）直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式
2）病毒式傳播、交叉傳播、網絡傳播
3）線上線下交互傳播
4）定制化傳播
4.品牌/推廣的可識別的模型演化：產品的識別和形象構建模式優化
1）自有品牌、延伸品牌
2）合作品牌、組合品牌
3）認證和資質
5.產品平臺/系統的模型演化：基于功用和形態的產品組合模式或解決方案
1）核心產品品類、版本、模塊化組合
2）延伸產品/服務
3）補充和輔助性產品/服務
4）整合產品和服務：解決方案
5）產品或服務的平臺和入口
6.生產/服務過程的成熟度的模型演化：社區互助、定制、標準化生產、大規模定制
1）定制、按需生產、大規模定制
2）標準化、大規模標準化、柔性制造
3）自動化流程、精益化生產
4）社區自助式生產、開放式生產
5）本土化
7.基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？
1）以物易物、財物交易、一次性購買
2）拍賣、規模交易、租賃、分期購買、期權
3）體驗式交易、會員制、饑餓營銷
4）微交易、訂閱
8.資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻資源和合作資源的增值模式
1）聯盟、合作、戰略互補、競合
2）特許經營、并購
3）供應鏈整合
9.商業模式的整體評估：不同的商業模式在收益、成本、風險上有哪些不同？
十五、運營模式評估和企業戰略制定：
1.消費者購買行為和意向研究
2.目標市場的細分
3.目標市場的容量分析：購買意愿、購買力、頻率和數量、流動性和增長性；
4.競品分析和研究：波特競爭力分析
5.政策、經濟、科技、環境對市場的影響
6.SWOT分析和戰略制定
1）機遇和風險分析
2）優勢和劣勢分析
3）SWOT戰略制定
7.商業模式的分析和評估
1）市場前景和績效預測
2）企業投入和風險預測
3）項目周期、時間成本和損益平衡分析
4）商業模式的可行性分析和評估
8.產品線組合管理和調整
1)產品線管理：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性
2)產品線吸引力和營銷力分析
3)產品組合分析：產品組合的績效
4)產品組合戰略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃
5)產品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優化
6)產品的發布和上架計劃和流動性管理
7)產品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸
9.產品戰略目標的制定
1）產品績效目標制定：面向多維細分市場的產品排兵布陣
2）感知圖和產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等定位
3）市場進入策略
4）資源配置
5）產品建設路標和計劃
第五章 大數據與用戶需求的分析和挖掘
十六、大數據分析與用戶需求分析和挖掘：誰？在什么場景？執行什么任務？有什么需求和問題？
1.用戶操作任務分析：不同的用戶對產品要做什么任務？
2.情境分析法：誰？在什么環境？對什么？執行什么任務？
3.用戶使用角色分析：操作者、審批者、維護者等
4.角色權限和責任指標分解建模
5.用戶畫像和特征分解聚合
6.用戶操作的任務分解和統籌
7.用戶使用流程模型分析
8.自然環境、產品運營條件、人的行為對使用過程的影響
9.大數據對用戶需求分析的基本原理：環境——人——產品之間的需求關系圖
10.大數據分析的主要用戶需求類型
人機交互類需求：用戶使用操作方面的問題和需求
產品表現類需求：產品在功能能力方面的問題和需求
環境適應性需求：產品對不同環境的適應能力
運營成本類需求：產品的使用成本和經濟型情況
運營風險類需求：產品對各類風險的管控能力
十七、人機交互體驗性需求分析：用戶的使用習慣、體驗度等方面需求分析
1.人機交互類數據類型：行為觸發、便捷性、多樣性、舒適性、社交性、包容性、參與感等；
2.產品的使用觸發對象、時間點和啟動方式
3.操作易學性分析：用戶對操作的反應時間、操作糾錯情況分析
4.操作便捷性分析：操作流程的步驟、時間和能力要求分析
5.非規范性操作行為分析：誤操作、延遲操作、惡意破壞等行為分析
6.可識別性分析：用戶對各類產品提示的相應情況分析
7.可操作性分析：用戶操作的時長、強度、精神狀態等情況分析
8.參與感分析：用戶對產品使用的參與程度、耐性等分析
9.設計偏好分析：用戶對產品的設計風格、色彩等偏好分析
十八、產品性能類需求分析：用戶對產品質量、性能、效率等需求分析
1.產品表現類指標的分類
2.產品的功能分類和細分
3.功能的處理容量：產品的處理數量、容量，大處理峰值
4.功能的處理效率：處理的完成標準、速度和質量指標分析
5.功能的拓展性：輸入能源或物資的通道多樣性分析
6.輸入的多樣性：輸入能源或物質種類類型的多樣性分析
7.產品輸出能力：輸出產物的穩定性和適應性
8.副產物、負效應輸出情況分析
十九、環境適應性需求分析：用戶對產品在不同環境和場景下的適用性需求分析挖掘
1.環境適應類指標的分類
2.產品對自然環境（溫度、濕度、雷電等自然條件）變化的適應情況
3.產品在社交環境（戶外、室內、運輸途中等）變化的適應情況
4.產品在差異性人為操作下的適應情況
5.產品的耐用性與環境和人之間的變化關系
6.產品表現對環境適應的低和高要求標準
二十、運營經濟性需求分析：用戶對產品使用成本、耗用、可回收性等需求分析挖掘
1.經濟性數據指標的類型
2.一次性購置成本
3.產品的能源耗用和表現情況對比（性價比）
4.產品的轉換和安置成本分析
5.日常維護性成本分析
6.環保性指標分析
7.可回收性經濟指標分析
二十一、抗風險能力需求分析：用戶對產品使用風險的需求分析挖掘
1.風險類數據指標的分類和構成
2.產品功能中止、延遲、損毀、破壞等造成的風險性指標
3.人的非規范性行為造成的風險性指標
4.突發性事故或意外
5.環境變化導致的風險性指標
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