課程大綱

導(dǎo)入：新媒體運營——消費方式的改變

1. 過去：搜索-購買，現(xiàn)在：種草-購買

2. 內(nèi)容種草——帶貨方式、環(huán)境、優(yōu)勢

3. 內(nèi)容渠道

1）淘內(nèi)：洋淘、猜你喜歡、哇哦視頻、頭條（測評、導(dǎo)購）、達人筆記、好物點評團等

2）站外：知乎、小紅書、什么值得買等

4．內(nèi)容營銷矩陣

1）站內(nèi)內(nèi)容營銷——公域、私域

2）站外內(nèi)容營銷——內(nèi)容、短視頻、直播

第一講：新媒體運營之私域流量池的搭建（以公眾號為例）

一、搭建私域流量池、玩轉(zhuǎn)私域流量變現(xiàn)

1. 私域流量：去中心化，個人自主擁有、自由控制、免費、可反復(fù)利用

舉例：微信、抖音的粉絲觸達率/公域流量和私域流量對比

2. 私域流量：品牌變現(xiàn)的改變-DTC(直面客戶)的營銷

3. 私域流量的發(fā)展過程中的主要平臺——企業(yè)線下門店、微信、小程序、短視頻直播+私域

4．私域流量平臺粘滯度強弱劃分——了解平臺中用戶連接關(guān)系的強弱性

1）強私域流量平臺：微信個人號、微信社群、朋友圈、企業(yè)微信

2）弱私域流量平臺：微信公眾號、小程序、快手、知乎、微博等

5. 私域與公域的運營關(guān)系

1）常見公域流量平臺——中心化架構(gòu)的平臺

2）私域流量沉淀和增長依附于公域流量的賦能

思考：私域運營的風(fēng)險點-不得不談的微商

6. 私域流量萬能公式

1）私域運營=（公域引流）+私域運營+用戶管理

2）延伸：強私域模式、弱私域模式、主要公域引流方式

7．私域運營關(guān)鍵要素-客戶標(biāo)簽化

二、公眾號整體規(guī)劃——動態(tài)的、有側(cè)重點的

1. 公眾號定位

1）確定公眾號類型

2）市場分析——找到定位突圍點

3）用戶需求分析——確定運營方向

4）后期運營——不斷優(yōu)化定位

2. 公眾號類型

1）產(chǎn)品服務(wù)類——有利

2）商品售賣類——有用

3）品牌宣傳類——有趣

思考：三種公眾號類型的核心指標(biāo)、用戶矩陣、盈利模式

3. 四分位圖分析整理——必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性

結(jié)合屬性制定運營方向和瓶頸期的方向調(diào)整

4. 公眾號的運營法

1）訂閱號和服務(wù)號：服務(wù)號更適合促銷轉(zhuǎn)化，訂閱號多為媒體

2）起名邏輯/禁忌/改名：品牌化、場景化、情緒化、人格化、需求口語化、人群標(biāo)簽化

3）閱讀效果最佳/最差推送時間段，閱讀量工作日/周末高峰點

4）IP化-賦予其人格：更好的承載商品和價值

第二講：新媒體運營之內(nèi)容生產(chǎn)

導(dǎo)入：

內(nèi)容生產(chǎn)=選題+信息搜集+標(biāo)題

傳播=內(nèi)容*渠道*時效

爆款內(nèi)容=50%選題+20%標(biāo)題*30%泛文案

一、選題——決定了文章質(zhì)量的一半

1. 選題三要素

1）符合傳播邏輯

2）把握關(guān)鍵時機

3）真正理解用戶

2. 選題規(guī)劃

1）建立選題日程表

2）建立內(nèi)容數(shù)據(jù)跟蹤表

3）建立內(nèi)容團隊安排

4）建立質(zhì)/量庫，進行選題/人員分級

3. 常規(guī)選題四種辦法

1）九宮格法

2）思維導(dǎo)圖法

3）用戶留言法

4）競爭對手調(diào)研法

思考：常規(guī)選題注意要點-符合定位莫強加、領(lǐng)先用戶進入隱秘區(qū)（喬哈里視窗）

4. 熱點選題

1）在哪里找熱點——熱點日歷、熱搜榜、朋友圈

2）熱點要不要跟——時間本身的影響力、傳播性、時效及可討論性、企業(yè)匹配性

3）怎么蹭熱點——唯快不破、差異化（換個角度去看、挖掘背后真相）

4）避免熱點踩坑——防假熱點、防自嗨、防被打臉、防災(zāi)難營銷

5. 系列選題

1）固定時間——定期的主題系列

2）固定話題——固定欄目話題討論

3）固定格式——視頻、漫畫、直播等

4）固定編輯——文風(fēng)一致

5）專題專欄——根據(jù)某一節(jié)點貨獨特板塊做專題

二、信息搜集——搜索并收集，夯實素材庫

1. 建立素材庫——知識庫、轉(zhuǎn)載庫、參考庫

2. 豐富信息渠道——朋友圈、社群、訂閱、外網(wǎng)

3. 掌握信息檢索方法——搜索引擎（google、百度）、精細化搜索（垂直網(wǎng)站、公眾號）

三、標(biāo)題——與人的情緒做溝通互動

1. 建立標(biāo)題庫——匯總行業(yè)高閱讀/點贊量的文章、分析標(biāo)題特點、搭建標(biāo)題庫

2. 標(biāo)題套路

1）Connection：與讀者建立身份關(guān)聯(lián)

2）Benefit：給讀者明確利益承諾

3）Intersting：引起讀者情緒共鳴

3. 標(biāo)題測試-多個標(biāo)題進行多維度/人群測試

第三講：新媒體運營之平臺運營

一、新媒體矩陣——通過多種渠道觸達目標(biāo)群體

1. 內(nèi)矩陣：企業(yè)在不同平臺的布局；內(nèi)矩陣：企業(yè)在某一平臺生態(tài)的布局

2. 為何建立矩陣/矩陣的作用

1）多元化效應(yīng)-分散風(fēng)險，多渠道吸引不同用戶

2）放大效應(yīng)-一起發(fā)生，最大化觸達

3）協(xié)同效應(yīng)-內(nèi)外矩陣互補，給粉絲更好體驗

3. 如何打造矩陣

1）分析現(xiàn)狀，判斷是否需要做，如果要做，何時搭建

2）選擇合適平臺，搭建矩陣節(jié)奏

3）多平臺運營，各平臺的屬性及邏輯-公眾號、抖音、知乎、微博

二、企業(yè)新媒體三個發(fā)展階段

1. 媒體型：傳播

1）啟動期-單個賬號嘗試為主，并不斷的探索找到核心發(fā)力點

2）增長期-初步分化，形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)并建立矩陣通過1+N豐富流量渠道

3）成熟期-根據(jù)人群/需求進一步擴展，找到多元化矩陣點

2. 產(chǎn)品型：付費

1）啟動期-產(chǎn)品模型建立，搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2）增長期-多元產(chǎn)品的搭建，做好流量部署，同時升級產(chǎn)品，多渠道引流

3）成熟期-產(chǎn)品升級，并尋找更多流量和更好的新品

3. 電商型：銷售

1）啟動期-電商體系搭建，找到賣貨渠道

2）增長期-流量規(guī)劃部署，升級賣貨渠道

3）成熟期-電商升級拓展，尋找更多流量

三、平臺運營四項核心能力

1. 熟知平臺，基于平臺打造個性化內(nèi)容

2. 跨平臺整合營銷，1+1>2

3. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營，更好的對用戶標(biāo)簽化，做好活動運營

4. 二八法則，八成精力聚焦2個或更少的平臺

討論：小程序運營、微博運營

第四講：新媒體運營之用戶運營

導(dǎo)入：新媒體運營節(jié)奏周期-啟動期、成長期、成熟期、衰退期

一、啟動期運營

1. 找到種子用戶

1）種子用戶3F：Friend、Family、Fool（與目標(biāo)人群匹配，容忍內(nèi)容不完美的陌生人）

2）找種子用戶的兩大途徑

途徑一：線下——找到場景，痛點吸引

途徑二：線上——內(nèi)部資源、目標(biāo)渠道的kol/koc做推送、找到目標(biāo)渠道，內(nèi)容吸引關(guān)注

2. 尋找PMF（Product Market Fit市場契合點）

1）確定領(lǐng)域——找到細分的垂直領(lǐng)域

2）定位明確——形成鮮明的先媒體標(biāo)簽

3）固定粉絲群——有50+的鐵粉

4）數(shù)據(jù)增長——1月內(nèi)有3篇以上內(nèi)容高于正常水平

5）外部認同——有其他賬號轉(zhuǎn)載你的內(nèi)容

二、成長期增長

1. 黏著式增長——內(nèi)容增長，內(nèi)容粉是最精準(zhǔn)的粉絲

1）生產(chǎn)爆文，獲得增長——爆文需要實力，也需要運氣。爆文平均漲粉比43:1

2）建立穩(wěn)定轉(zhuǎn)載源獲得增長，盤點所有轉(zhuǎn)載文章并篩選轉(zhuǎn)載渠道，維護核心轉(zhuǎn)載群

2. 裂變式增長——社群裂變、任務(wù)包、分銷等

1）裂變傳播種子數(shù)量因素——初始曝光、更多爆光

2）裂變傳播速度因素——緊張感、流行度、跳轉(zhuǎn)路徑、價格

3. 付費式增長——投放、資源合作、線下傳播

4. 社群裂變

1）提高曝光率

2）提高關(guān)注率

3）提高分享率

探討：其他裂變模式

1）分銷模式

2）紅包卡券

3）分享解鎖

4）打卡模式

實操案例：新媒體成交閉環(huán)玩法分享

1）低門檻引導(dǎo)：讓用戶分享行為更易發(fā)生

2）多版本測試：文案、頁面設(shè)計和流程進行AB測試，隨時迭代

3）實時反饋：用戶完成特定行為后，立刻給到反饋，給予實施獎勵

4）進一步引導(dǎo)：立刻給到引導(dǎo)提高活動轉(zhuǎn)化，降低跳失率

5）多變獎勵：通過必得或隨機的獎勵提升誘餌吸引力，促進用戶傳播

6）動銷設(shè)計：潛移默化影響用戶行為的小細節(jié)

思考總結(jié)：

1. 把細節(jié)做到極致

1）通過A/B測試，不斷優(yōu)化細節(jié)

2）正式放量前，不停測試

3）找到影響活動結(jié)果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化

2. 新媒體的增長

1）用戶獲取*用戶留存率*用戶變現(xiàn)率

2）新媒體增長等于業(yè)務(wù)增長，但不等于粉絲增長

3）增長后的留存/活躍、提升留存的方法

3. 影響力六原則——互惠、承諾、社會認同、權(quán)威、喜好、稀缺感

4. 竟品研究

三、用戶管理——用戶活躍、用戶管理策略、客戶關(guān)系維護

1. 用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置

1）用戶層面——順暢的用戶體驗

2）團隊層面——健全的團隊配置和完善的資源匹配

3）產(chǎn)品層面——多頻次、多渠道的觸達用戶、多方位的提升信任、高效率的變現(xiàn)能力

2. 用戶生命周期管理——引入、成長、成熟、休眠、流失

3. 用戶體驗——方式、價值、內(nèi)容、提升

1）用戶故事地圖——標(biāo)簽化用戶、設(shè)計進入公眾號場景、模擬用戶線路、標(biāo)記跳出點

2）粉絲數(shù)據(jù)分析

工具分享：

1）新媒體工具必備插件、排版建議

2）H5編輯器、制作建議

3）圖片素材網(wǎng)站-靜態(tài)、圖標(biāo)、GIF/圖片使用建議

4）圖片處理工具-靜態(tài)、動態(tài)、表情包制作

5）在線問卷調(diào)查、調(diào)查建議

6）二維碼美化工具、二維碼建議

7）各大自媒體平臺、平臺使用建議

8）思維導(dǎo)圖工具、導(dǎo)圖建議

9）數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)站、數(shù)據(jù)分析建議

10）多媒體處理工具-音頻、視頻

分享某品牌新品新媒體全案：

一、內(nèi)容策略：“雙微一抖”強勢種草

1. 小紅書——目的、投放方式、營銷策略、操作過程、效果預(yù)估

2. 微信公眾平臺——目的、公眾號投放、公眾號內(nèi)容營銷

3. 微博——話題、熱搜、達人

二、短視頻策略

1. 抖音短視頻

1）自建抖音藍v

2）達人短視頻

2. bilibili

三、直播策略

1. 目的——采買達人直播，由kol背書，獲得達人粉絲

2. 快手直播——專場定制、混場播

3. 抖音直播

1）第一階段：公開試銷期，打開知名度

2）第二階段：引銷期，制造轟動聚人氣

3）第三階段：強銷期，創(chuàng)造銷售佳績

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